Pinkwashing – Término del mes junio 2021

El término del mes

Junio 2021

Pinkwashing

Es junio, y el Mes del Orgullo viene también marcado por el arcoíris que las empresas integran en sus logos, en sus historias de Instagram, o también en sus productos. Sin ir más lejos, en muchos lugares es posible comprar en los supermercados agua mineral o patatas fritas “edición arcoíris”.

Un término que aparece con especial frecuencia ligado al Mes del Orgullo es pinkwashing. Un análisis de Google Trends sobre el interés por el término a lo largo del tiempo lo confirma: las búsquedas de “pinkwashing” en los últimos 5 años fueron especialmente frecuentes en los meses de mayo a julio. 

El término es un compuesto construido por analogía con whitewashing. El anglicismo se ha introducido en español como préstamo, aunque a veces también se usan las traducciones “lavado rosa“ o “lavado de imagen rosa”. La productividad de -washing en la formación de nuevos compuestos en inglés es evidente. Junto a los dos anteriormente mencionados, también existen greenwashing, purplewashing, redwashing, bluewashing, etc., que en el contexto empresarial se refieren en general a un falso compromiso de responsabilidad social de las empresas en diversos ámbitos como el medio ambiente, el compromiso con la igualdad de género, etc.

En un principio, pinkwashing se utilizó para criticar las campañas de marketing de algunas empresas farmacéuticas o fabricantes de cosméticos estadounidenses que utilizaban el lazo rosado en la publicidad de algunos de sus productos. Este lazo, (pink ribbon) originariamente fue símbolo de la concienciación sobre el cáncer de mama y paradójicamente hasta se utilizó para promocionar productos que a veces se asociaban a un mayor riesgo de sufrir  esta enfermedad.

Sin embargo, en los últimos años ha ganado terreno un segundo significado de pinkwashing, que está directamente relacionado con el Mes del Orgullo. En concreto, pinkwashing se refiere en este caso a la llamada instrumentalización capitalista del arcoíris y otros símbolos de los derechos LGBTQI+ por parte de las empresas (capitalismo rosa). Al apoyar los derechos del colectivo LGBTQI+, por ejemplo, con el lanzamiento de un nuevo logotipo del arcoíris que coincide con el Mes del Orgullo en junio, las empresas buscan reforzar estratégicamente su propia reputación corporativa y/o desviar la atención de posibles actividades negativas y perjudiciales.

Fue la historiadora estadounidense Sarah Schulman quien en 2011 acuñó esta segunda acepción del término en su artículo Israel and Pinkwashing, publicado en el New York Times. Desde entonces, pinkwashing se ha utilizado para describir estrategias de marketing en el contexto empresarial, así como estrategias políticas utilizadas por actores estatales y no estatales para presentarse como progresistas y tolerantes al defender los derechos de igualdad de la comunidad LGBTQI+. El objetivo es legitimar la exclusión y/o la opresión de otros grupos, que se construyen como “bárbaros” e “incivilizados” por su falta de compromiso con la igualdad de trato de la comunidad LGBTQI+. En esta acepción, el término apareció repetidamente en referencia al conflicto entre Israel y Palestina, así como crítica a los discursos populistas, xenófobos e islamófobos de la derecha que defienden la llamada “Europa Fortaleza“. 

Redactado por: Bernadette Hofer-Bonfim, Wirtschaftsuniversität Wien

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